袁 清

中国式现代化的营销,以中国式现代化“五大特征 ”为 理论根基,偕"文化势能差"理论内核,构建“文明基因解码 ×价值共生×全球对话 ”的营销新使命,破解西方中心主义 的营销霸权,重塑商业文明的价值坐标,提出中国式现代化 营销的文明超越路径,确立“文明超越-人文觉醒-商业重构 ” 三位一体的软营销理论体系,为全球营销理论体系贡献东方 智慧方案。

中国式现代化的营销哲学根基

中国式现代化是人口规模巨大、全体人民共同富裕、物 质文明与精神文明相协调、人与自然和谐共生、走和平发展 道路的现代化模式。其营销哲学逻辑起点为:1、集体主义导向:强调社会责任、共同富裕和可持续发展,注重品牌对 社会的贡献;2、文化自信赋能:将中华优秀传统文化(如“和合共生 ”“天下大同 ”)融入品牌价值,打造具有中国 特色的全球化品牌(如华为等);3、 以人为本的科技伦理: 在数字化营销中平衡技术创新与人文关怀,避免“算法剥削 ”, 关注消费者隐私和体验;4.、生态友好型增长:倡导绿色消费、循环经济,推动“双碳 ” 目标与企业社会责任的结合。

笔者推崇的“营销哲学 ”,以“新商业文明 ”为核心, 主张从传统商业逻辑向“利他主义 ”转型,核心观点包括: 1、“利他即利己 ”:强调中华优秀传统文化的“仁爱 ”“和 谐 ”“利他 ”等价值观在商业中的应用,反对西方过度逐利 的商业逻辑;2、“心智共生 ”:主张通过情感共鸣和文化 认同,建立品牌与消费者的深度连接,反对“流量收割 ”思维;3、“人文科技 ”融合:提倡用科技手段(如大数据、AI)提升效率,但最终服务于人的真实需求,反对技术异化; 4、“新工匠精神 ”:倡导在产品和服务中,注入文化内涵与匠心,打造具有人文温度的品牌。

中国式现代化的营销哲学逻辑起点和以“新商业文明 ” 为核心的营销哲学,二者共同构成“向善而行 ”的营销框架。 前者解决“为什么做 ”(价值观与目标);后者回答“怎么 做 ”(策略与方法)。价值观与目标奠定“ 向善 ”的根基,中国式现代化营销哲学强调集体主义导向,注重社会责任、 共同富裕和可持续发展。这一导向促使企业在营销活动中不 仅仅关注自身利益,还要考虑对社会整体的贡献。以人为本 的科技伦理,在数字化营销中强调平衡技术创新与人文关怀, 关注消费者体验。这体现了对消费者权益的尊重和保护,是一种“善 ”的表现。企业在营销过程中遵循这样的伦理原则, 就不会为了追求技术效果而损害消费者利益,确保营销活动在符合道德伦理的轨道上运行。

近一段时间,美国挥舞关税大棒且反复无常,导致全球贸易规则陷入混乱。这无疑削弱了国际社会对自由贸易体系的信任,动摇了美国作为全球化倡导者的道德权威。此外,他们宣称能倒逼制造业回流美国。可事实上,“制造业回流 ”或是空 洞与虚幻,全球化推进至今经历了漫长的磨合,供应链的重构和营销的融合,不是谁拍脑袋喊口号能决定的。“新商业文明 ”主张超越零和博弈,为全球化背景下的中国营销提供差异化叙事。研究营销哲学最终目标不仅是解释中国营销现 象,更要为全球商业文明提供非对抗性的进化路径,这正是 “ 中国式现代化营销新使命 ”的终极价值。

跨越时空的营销文明对话

中国北宋时期的《清明上河图》,其广告营销招牌印证 了“市井之盛,不可胜计 ”的历史记载。广告招牌不仅是商 业活动的缩影,更是当时城市文明与市民文化的生动写照。 它们以简洁直观的方式连接供需两端,反映了华夏古代商人对品牌意识与营销策略的朴素探索。

而我们看到古罗马庞贝古城的竞选广告、佛罗伦萨美第 奇家族的艺术赞助,与《清明上河图》中的广告营销招牌, 看似分属不同时空和文化背景,但它们共同揭示了人类文明 中一种贯穿古今的智慧,即通过媒介与符号的运用,塑造形象、传递价值、影响公众。这种跨越时空的“营销文明链接 ”,本质上是人类对“注意力经济 ”,特别是“文明认同 ”的朴素追求。

孔子提出的“己欲立而立人 ”与菲利普 ·科特勒(Philip Kotler)提出的“营销 3.0 ”理论,虽呈现的东西方不同文 化传统和时代背景,却在社会责任观上形成了深刻的互鉴关 系。从伦理内核、实践路径和社会价值视阈看,两者均强调 个体或组织在追求自身目标时,需兼顾他人福祉与社会价值, 最终实现共生共赢。它们间有着极强的“互鉴点 ”:利他性,两者均反对纯粹的自利行为,主张通过利他实现自身可持续发展;系统性,儒家将社会责任视为道德伦理的必然延伸,科特勒则将其纳入企业战略框架,二者均强调社会责任的系统性和战略性。“ 己欲立而立人 ”强调个人在自身发展的同时,也要帮助他人实现发展,这是一种基于道德伦理的社会责任观念。

进入现代社会,“营销文明对话 ”的内涵和实践,得到了 进一步的丰富和拓展。随着全球化和数字化的发展,不同文化背景下的企业和消费者之间的交流和互动日益频繁,营销活动也不再局限于传统的地域和方式。一方面,互联网和社 交媒体的兴起为“营销文明对话 ”提供了更加广阔的平台和 丰富的手段;另一方面,“共生经济 ”“绿色营销 ”等新的营销模式和理念也为“营销文明对话 ”注入了新的内涵。跨越时空的“营销文明对话 ”不仅是历史的传承,更是在现代社会中不断发展和创新的实践。它将继续在商业活动中发挥着重要的作用,推动人类文明的进步和发展。

“文化势能差 ”的营销精进

不同地域有着独特的自然环境、历史发展进程和社会结 构,这些因素孕育出多样的文化。例如,东方文化注重集体主义、和谐共生,西方文化强调个人主义、竞争意识。历史上,一些国家通过殖民扩张、贸易优势等手段将自己的文化传播到其他地区。例如,欧洲列强在殖民时期将西方文化带到殖民地,使得西方文化在当地具有一定的先入为主的优势, 这种历史遗留的文化传播不平衡是“文化势能差 ”产生的重 要根源之一。

不同文化体系间存在的“能量 ”差异,表现为强势文化对弱势文化的单向影响(如语言、价值观、生活方式等的输出)。类似物理学中的“势能 ”,高势能文化往往更主动扩 散,低势能文化则易被渗透。“文化势能差 ”是一个社会学 研究的概念,通常用来描述不同文化之间在影响力、传播力 或发展水平上的差异。文化价值的重塑与提升高文化势能文化在与低文化势能文化接触时,会给低文化势能文化中的某些元素重新赋予价值。中国传统的手工艺如刺绣、陶瓷等,在西方文化的影响下,被赋予了更高的艺术价值和商业价值, 从而提升了这些传统文化元素在全球文化市场中的地位。

霍夫斯泰德(Geert Hofstede)的文化维度理论,是跨 文化研究领域的经典框架,旨在通过量化指标比较不同国家 或地区的文化差异。法国Dior(迪奥)公司寻求与敦煌研究 院的合作,是近年来“文化势能差 ”的经典案例。Dior(迪 奥)将莫高窟壁画元素融入时装设计,以东方千年文化势能 提升产品的文化厚度,吸引全球高端消费者。安踏“氮科技 ”的营销,以“ 中国科技 ”对抗西方运动品牌的技术霸权,同 时联合 NASA 联名款吸引全球潮流用户。

“文化势能差 ”有着文化穿透力、价值共生度和生态兼容性特质。可用差异化定位,高势能文化赋 能品牌溢价, 构建“文化势能指数 ”(CPI):涵盖文化识 别度、价值观兼容性、品牌美誉度等维度。还可绘制文化势 能地图,涉及目标市场的历史符号、消费习惯、价值观图谱。 “文化势能差 ”的营销叙事,可由“单向输出 ”到“双向对 话 ”。“双向对话 ”,是不同文化的相融共生,彼此生发。

近来企业出海的“走出去 ”大行其道。中国企业出海已 从“产品输出 ”升级为“模式+文化+资本 ”的立体化扩张, 但成功的关键在于“文化势能差 ”的深度敬畏和持续蓄积, 以“文化 ”的“走进去 ”“走上去 ”。比亚迪电动巴士出海,以“新能源技术+因地制宜服务+顾客让渡价值 ”,重构发展 中国家的市场文化认知。出海不是选择题,而是生存题—— 唯有持续进化,方能穿越周期。

人类命运共同体的营销实践

文明超越主义的三重解构 :一、"人文资产负债表"衡量文化生态对商业行为的影响指数。商周青铜器"子龙鼎"铭文塑造礼器神圣性 ,而我们看到华为"鸿蒙系统"的现代转译, 华为"鸿蒙系统"以《山海经》命名生态伙伴,构建技术人文主义叙事;特斯拉上海超级工厂的"阴阳生产线" ,将中国" 天人合一"哲学融入智能制造,单位能耗降低 15%,产能提升 30% ,成为全球制造业低碳转型标杆; 同仁堂"炮制虽繁必 不敢省人工"祖训的信任资产转化;海尔“人单合一 ”模式对儒家“致良知 ”的现代诠释。

二、人文觉醒驱动的营销革命。人文是放大了的文化, 它更是价值观、世界观、道德准则、知识体系、艺术审美、 思维模式、风俗习惯等的投射。“人文觉醒 ”业已成为时代主题,从"技术崇拜"到"人文校准" ,营销正经历着这一认知 革命,它是从"眼球争夺"到"心灵共振" 。“心灵共振 ”映射“情感账户 ”,储户=消费者,利息=品牌忠诚度。希音(SHEIN) 将苏州人文刺绣工艺融入快时尚,又通过 TikTok 算法推荐征服欧美 Z 世代。这些不是“理论输出 ”,更是“范式革命 ” 的成果。

三、破解"文明冲突论"的营销方案 。文明冲突的根源, 不是古老文明的现代复兴,而是单一文明的唯我独尊。西方国家在历史上通过殖民扩张,将自己的文化、价值观和经济模式传播到世界各地。这种历史遗留下来的影响力使得西方文化和品牌,在一些地区具有较高的认可度和接受度,为西方营销霸权的形成形成了基础。在现有的国际政治与经济秩序下,发达国家与发展中国家之间存在着不平等的国际分工。这种分工格局使得西方企业在全球产业链中具有更强的竞 争力和话语权,进一步巩固了西方营销霸权。

四、中国式现代化营销的未来使命。这既要传承"协和万邦 "的千年智慧,又要融合数字文明创新语法的新范式,重塑全 球商业文明的底层逻辑,重构全球营销文明秩序。积极构建 "文明兼容性指数" ,量化文化要素的适配度。用数字文明时代的价值锚点("人文经济雷达"),指导元宇宙营销伦理取向,推广"一带一路营销计划" ,建立跨文明营销标准联盟 ,践行人类命运共同体的营销实践。

(袁 清 ,营销专家,研究员,著有《 敬改革开放,中国营销40 年》《当文明超越主义:重新思考中国人文智慧下的软营销价值》《礼赞70年,中国营销的氤氲化醇》《“ 中国营销 ”立足世界舞台的价值与使命》)